ധാര്‍മികതയുണര്‍ത്തുന്ന 'ബ്രാന്‍ഡ് ധര്‍മ'
ഫൈസല്‍ അനന്തപുരി, ജാമിഅ അല്‍ഹിന്ദ്
2019 ഏപ്രില്‍ 06 1440 റജബ് 29
ഇക്കഴിഞ്ഞ ഫെബ്രുവരി മാസം 20 മുതല്‍ 22 വരെയുള്ള തീയതികളില്‍ കൊച്ചി ബോള്‍ഗാട്ടി ലുലു ഗ്രാന്‍ഡ് ഹയാത്ത്'കണ്‍വെന്‍ഷന്‍ സെന്ററില്‍ വെച്ച് സംഘടിപ്പിച്ച 44ാമത് ഇന്റര്‍ നാഷണല്‍ അഡ്വെര്‍ടൈസിങ് അസോസിയേഷന്‍ സമ്മേളനം ജനശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റിയിരുന്നു. 'ബ്രാന്‍ഡ് ധര്‍മ വരാനിരിക്കുന്നത്' എന്ന പ്രമേയത്തിന് കീഴില്‍ നടന്ന ത്രിദിന സമ്മേളനത്തില്‍ 25 രാജ്യങ്ങളില്‍ നിന്നുള്ള 2000ത്തില്‍ പരം പ്രതിനിധികള്‍ പങ്കെടുത്തിരുന്നു. ധര്‍മം എന്ന സംസ്‌കൃത പദം ടാഗായി സ്വീകരിച്ചു കൊണ്ട് നടത്തിയ ഉച്ചകോടി വളരെ പ്രസക്തമായ ചില വിഷയങ്ങളിലേക്കാണ് വിരല്‍ചൂണ്ടിയത്. ഉത്തരവാദിത്തം, വിശ്വസ്തത, നീതി തുടങ്ങിയ ആശയങ്ങളെ പ്രതിനിധാനം ചെയ്യുന്ന പദമാണ് ധര്‍മം.
ഇന്ന് കമ്പനികള്‍ തങ്ങളുടെ മുതല്‍മുടക്കിന്റെ 43 ശതമാനവും ചെലവഴിക്കുന്നത് ഡിജിറ്റല്‍ പരസ്യ മേഖലകളിലാണ്. എന്നാല്‍ ആധുനിക കാലത്ത് പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രസ്തുത ധര്‍മത്തിന് എത്രമാത്രം പ്രാധാന്യം നല്‍കുന്നു എന്നത് ഒരു ചോദ്യചിഹ്നമാണ്. അവയിലധികവും കാല്‍പനികതയും അതിഭാവുകത്വങ്ങളും നിറഞ്ഞ വാഗ്ദാനങ്ങളാണ് ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് നല്‍കുന്നത്. ഇതിലൂടെ തങ്ങള്‍ക്കാവശ്യമുള്ളതും ഇല്ലാത്തതുമായ വസ്തുക്കള്‍ വാങ്ങുവാന്‍ അവര്‍ നിര്‍ബന്ധിതരാകുന്നു. ഇത്തരമൊരു പ്രവണതയെ ഇല്ലാതാക്കണമെന്ന് സമ്മേളനത്തിലെത്തിയ പ്രഭാഷകര്‍ ഏകകണ്ഠമായി അഭിപ്രായപ്പെട്ടത് ഏറെ പ്രതീക്ഷകള്‍ സമ്മാനിക്കുന്ന വസ്തുതയാണ്.
മനുഷ്യരെയെല്ലാം കേവലം ഉപഭോക്താക്കളായി മാത്രം കണക്കാക്കുന്ന കമ്പോള ജീവിത വീക്ഷണം പടച്ചുവിട്ട പരസ്യങ്ങളാണ് ഇതഃപര്യന്തം നമ്മുടെ മുന്നിലെത്തിയത്. അതില്‍ സദാചാര മൂല്യങ്ങള്‍ക്കോ കുടുംബ മൂല്യങ്ങള്‍ക്കോ യാതൊരു പ്രസക്തിയുമുണ്ടാകില്ല. കമ്പോള മൂല്യങ്ങള്‍ക്ക് മുന്നില്‍ കുടുംബ മൂല്യങ്ങള്‍ക്കൊന്നും യാതൊരു പ്രസക്തിയുമില്ല (ാമൃസല േ്മഹൗല െമൃല'ി േിലരലമൈൃശഹ്യ ളമാശഹ്യ ്മഹൗല)െ എന്ന് അമേരിക്കയിലെ ഫെഡറല്‍ കവ്യൂണിക്കേഷന്‍സ് കമ്മിഷന്‍ മുന്‍ ചെയര്‍മാനായ റീഡ് ഹണ്ട് മുന്‍പൊരിക്കല്‍ അഭിപ്രായപ്പെട്ടത് ഇവിടെ പ്രസ്താവ്യമാണ്. ഇത്തരമൊരു നിലപാടില്‍നിന്നുള്ള മാറ്റമാണ് ഈ ഉച്ചകോടി മുന്നോട്ട് വെക്കുന്നതെങ്കില്‍ അത് തികച്ചും ശ്ലാഘനീയമാണ്.
പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് പിന്നില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്ന ശൃംഖല അതിബൃഹത്തായതാണ്. പരസ്യങ്ങളില്‍ അഭിനയിക്കുന്ന മോഡലുകള്‍ ഫോട്ടോഗ്രാഫര്‍മാര്‍, കമേഴ്‌സ്യല്‍ ഡിസൈനേഴ്‌സ്, വിഷ്വലൈസേഴ്‌സ് എന്നിവര്‍ക്ക് പുറമെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ ഹിത പരിശോധനയില്‍ സാമര്‍ഥ്യം നേടിയ മോട്ടിവേഷണല്‍ അനാലിസ്റ്റുകള്‍ എന്നൊരു വിഭാഗവും ഇതിനു പിന്നില്‍ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നുണ്ട്. മനുഷ്യന്റെ സുഷുപ്തിയിലാണ്ട വികാരങ്ങളെ തട്ടിയുണര്‍ത്തി മോഹങ്ങള്‍ക്ക് തീകൊളുത്തി തികച്ചും ആവശ്യമില്ലാത്ത വസ്തുക്കളെ വാങ്ങുവാന്‍ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നതിന്റെ ചുമതല ഇവര്‍ക്കാണ്. അനേകം കമ്പനികളുടെ ബ്രാന്‍ഡുകളുണ്ടായിട്ടും എന്തുകൊണ്ട് ഒരു പ്രത്യേക ബ്രാന്‍ഡിന്റെ ടൂത്ത്‌പേസ്റ്റോ തേയിലപ്പൊടിയോ വാങ്ങുവാന്‍ ജനങ്ങള്‍ തിരക്ക് കൂട്ടുന്നു? അവിടെയാണ് ഇക്കൂട്ടരുടെ വിജയം. തങ്ങളുടെ ആവശ്യത്തില്‍ കവിഞ്ഞ ഒരു വസ്തുവിനോടുള്ള അഭിനിവേശം ഇവിടെ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നു.
ഇമ്മാനുവല്‍ ടെംബി എന്ന മനഃശാസ്ത്രജ്ഞന്‍ രൂപകല്‍പന ചെയ്ത സൈക്കോ ഗ്രാഫി എന്ന വിജ്ഞാന ശാഖയും ചില പരസ്യനിര്‍മാതാക്കള്‍ ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നുണ്ട്. മനുഷ്യന്റെ വികാര, വിചാരങ്ങളുടെ ആന്ദോളനങ്ങള്‍ അളന്ന് അവനെ സാംസ്‌കാരികമായി അടിമപ്പെടുത്തുന്നതില്‍ ഈ തന്ത്രം ചെലുത്തുന്ന സ്വാധീനം ചില്ലറയല്ല. കച്ചവടത്തിന്റെ ഫലമായുണ്ടാകുന്ന ആത്മാരാധനയുടെ സംസ്‌കാരമാണ് ഇന്ന് നമ്മുടെ സമൂഹത്തെ ഗ്രസിച്ചിരിക്കുന്നത്. കള്‍ച്ചര്‍ ഓഫ് നാര്‍സിസിസം എന്ന് മനഃശാസ്ത്രജ്ഞര്‍ പേര് വിളിക്കുന്ന ഈ സംസ്‌കാരത്തില്‍ മനുഷ്യര്‍ സര്‍വോപരി തന്നെ മാത്രം മാത്രം സ്‌നേഹിക്കുകയും ആരാധിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അത്യധികം സെല്‍ഫിഷ് ആയ സാമൂഹിക അന്തരീക്ഷത്തിലാണ് നാം ജീവിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നത് . പരസ്യങ്ങള്‍ വിഭാവനം ചെയ്യുന്ന കാല്‍പനികതകളെ ജീവിതത്തില്‍ പകര്‍ത്തുവാന്‍ ജനങ്ങള്‍ മത്സരിച്ചതിന്റെ പരിണിത ഫലമായിട്ടാണ് ഇത്തരമൊരു അവസ്ഥ സംജാതമായത്.
അച്ചടി, ദൃശ്യ മാധ്യമങ്ങളിലെ 29% പരസ്യങ്ങളും സ്ത്രീകളെ മോശമായ രീതിയില്‍ ചിത്രീകരിക്കുന്നുവെന്ന പ്രോക്ടര്‍ ആന്‍ഡ് ഗാമ്പിര്‍ ചീഫ് ബ്രാന്‍ഡ് ഓഫീസര്‍ നോര്‍മന്‍ പ്രിച്ചാര്‍ഡിന്റെ നിരീക്ഷണം സുപ്രധാനമായ ഒന്നാണ്. സ്വര്‍ഗീയ ആരാമങ്ങളും സുഖങ്ങളും വാഗ്ദാനം ചെയ്തുകൊണ്ട് മനുഷ്യന്റെ തൃഷ്ണകളെ ഉന്നം വെക്കുന്ന സെക്‌സ് പരസ്യങ്ങളാണ് ഇന്ന് രംഗത്ത് വരുന്നവയില്‍ അധികവും. മദാലസമാരായ സ്വപ്‌ന കുമാരിമാരെ മുന്നില്‍ നിര്‍ത്തി തീര്‍ത്തും സംസ്‌കാര ശൂന്യമായ സന്ദേശങ്ങളാണ് ഇവ നമുക്ക് സമ്മാനിക്കുന്നത്. സ്ത്രീകളുമായി യാതൊരു ബന്ധവുമില്ലാത്ത ടയറിന്റെയും ഷേവിങ് ക്രീമിന്റെയും ബ്ലേഡിന്റെയും പരസ്യങ്ങളില്‍ വരെ അര്‍ധ നഗ്‌നകളായ മോഹിനിമാര്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നു! 1980കളില്‍ ദൃശ്യമാധ്യമങ്ങളിലൂടെ പരസ്യങ്ങള്‍ രംഗത്ത് വന്നപ്പോള്‍ അവയില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടിരുന്നത് മുപ്പതുകാരായിരുന്നുവെങ്കില്‍ ഇന്ന് ആ മേഖല കൗമാരക്കാര്‍ക്ക് വേണ്ടി വഴിമാറിയിരിക്കുന്നു. ലൈംഗികതയുടെ പ്രതീകങ്ങളായി ഇന്ന് പലരും കണക്കാക്കുന്നത് കൗമാരക്കാരെയാണ്. തന്നിമിത്തം ലൈംഗിക അതിക്രമങ്ങള്‍ക്ക് ഇരയാകുന്നവരില്‍ അധികപേരും ഇക്കൂട്ടരാകുന്നു. സമൂഹത്തിലേക്ക് അധാര്‍മികതകള്‍ ഇറക്കുമതി ചെയ്യുന്ന വിവസ്ത്രീകരണത്തിന്റെ ചട്ടുകങ്ങളായി നമ്മുടെ മിനി സ്‌ക്രീനുകള്‍ പരിണമിച്ചിരിക്കുന്നു എന്നത് അത്യന്തം ഖേദകരമാണ്. ഇവിടെയാണ് 'ബ്രാന്‍ഡ് ധര്‍മ' മുന്നോട്ട് വെക്കുന്ന സന്ദേശത്തിന്റെ പ്രസക്തി. സ്ത്രീകളെ തെറ്റായ രീതിയില്‍ ചിത്രീകരിക്കുന്നതിനെ തടയാനാകുമെങ്കില്‍ വലിയൊരു വിജയമായിരിക്കും ഈ സമ്മേളനം. മദ്യത്തിന്റെയും പുകയില ഉല്‍പന്നങ്ങളുടെയും പരസ്യങ്ങളില്‍ താന്‍ അഭിനയിക്കുകയില്ല എന്ന അമിതാഭ് ബച്ചന്റെ പ്രഖ്യാപനം എല്ലാ സെലിബ്രിറ്റികള്‍ക്കും മാതൃകയാണ്. പരസ്യങ്ങളിലൂടെ സമൂഹത്തില്‍ വ്യാപിക്കുന്ന അധാര്‍മികതകളെ ഉഛാടനം ചെയ്യുന്നതില്‍ പുതിയൊരു ചുവടു വെപ്പാകട്ടെ ഈ സമ്മേളനമെന്ന നമുക്ക് പ്രത്യാശിക്കാം.